修改時(shí)間：2016-08-23 09:46:00 瀏覽次數(shù)：5115次
導(dǎo)語(yǔ)：作為世界級(jí)的超級(jí)大IP，奧運(yùn)對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)屬千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。據(jù)悉，每投入1億美元贊助奧運(yùn)，品牌知名度就將相應(yīng)提高3%。但奧運(yùn)結(jié)果的不確定性使得“押寶”游戲變得至關(guān)重要，成則，名利雙歸，敗則，顆粒無(wú)收，甚至對(duì)品牌造成損害。
北京時(shí)間8月22日早7點(diǎn)，第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在里約熱內(nèi)盧馬卡拉納體育場(chǎng)正式落下帷幕。
這一次，中國(guó)代表團(tuán)派出了711人出征里約，包括運(yùn)動(dòng)員416人，也是僅次于北京奧運(yùn)會(huì)的史上第二大規(guī)模。而里約奧運(yùn)會(huì)的贊助總收入，也被預(yù)計(jì)將高于倫敦奧運(yùn)會(huì)的80億美元，超過(guò)100億美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均對(duì)這一數(shù)字做出了貢獻(xiàn)。
十六天比賽，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)以26枚金牌、18枚銀牌、26枚銅牌的成績(jī)排在美國(guó)、英國(guó)之后，位居獎(jiǎng)牌榜第三位。期間，傅園慧走紅，寧澤濤遺憾，有田徑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)歷史突破，也有體操遭遇斷崖式滑坡。從張夢(mèng)雪首金到女排再現(xiàn)輝煌，冠軍起起落落的背后伴隨著贊助商的“隱形戰(zhàn)爭(zhēng)”。
作為世界級(jí)的超級(jí)大IP，奧運(yùn)對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)屬千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。據(jù)悉，每投入1億美元贊助奧運(yùn)，品牌知名度就將相應(yīng)提高3%。但奧運(yùn)結(jié)果的不確定性使得“押寶”游戲變得至關(guān)重要，成則，名利雙歸，敗則，顆粒無(wú)收，甚至對(duì)品牌造成損害。
幾家歡喜幾家愁，此次賽場(chǎng)之外的各個(gè)中國(guó)品牌贊助商們同運(yùn)動(dòng)員一樣，有悲有喜。畢竟，相較于那些借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，他們付出的可是真金白銀。
押寶成功者：360、光明乳業(yè)押對(duì)“女排”奪冠
此次中國(guó)品牌贊助奧運(yùn)，最成功的莫非于“押對(duì)寶”的光明乳業(yè)。在昨天結(jié)束的女排決賽中，中國(guó)女排三比一戰(zhàn)勝塞爾維亞成功奪取金牌，成就了自己奧運(yùn)三冠王的霸業(yè)。
雖然在小組賽中，跌跌撞撞，飽受質(zhì)疑。但是女排姑娘在淘汰賽中，成功逆襲。晉級(jí)四強(qiáng)后，郎平有這樣一段表示，“對(duì)陣東道主，中國(guó)女排沒(méi)有想太多，就是發(fā)揮出技術(shù)水平、展現(xiàn)精神風(fēng)貌，不去想結(jié)果，相信光明就在不遠(yuǎn)處”。
8月22日，女排贊助商光明乳業(yè)大幅高開(kāi)后快速漲停，而由主教練郎平代言的莎普愛(ài)思也大受裨益，目前漲幅8.27%。
據(jù)悉，光明乳業(yè)于今年1月與中國(guó)女排正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，助力中國(guó)女排迎戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)，合作期為三年。
另外，女排奪冠的另一最大贏家非360公司莫屬，要知道，在賽前女排并不被大家看好的情況下，360早已重金簽下了郎平和惠若琪做自己品牌的守護(hù)大使。
還有一突出的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)屬南孚電池。里約當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月3日上午9點(diǎn)54分，中國(guó)代表團(tuán)在里約奧運(yùn)村舉行升旗儀式，公布雷聲獲選成為奧運(yùn)會(huì)旗手。而奧運(yùn)開(kāi)幕式必定是舉國(guó)關(guān)注，大家將更多的目光聚焦在了擊劍運(yùn)動(dòng)上，而南孚電池是中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)的主贊助商。
除此之外，像吳敏霞代言品牌自然堂，孫楊代言的可口可樂(lè)，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)贊助商“灣仔碼頭”，皆因?yàn)檠褐泄谲娛沟米约覡I(yíng)銷(xiāo)錦上添花。
押寶失意者：伊利、海信等賭錯(cuò)“寧澤濤”
‘國(guó)家游泳隊(duì)是贊助商兵家必爭(zhēng)之地，伊利則押寶寧澤濤，出任品牌代言。然而隨著寧澤濤在游泳項(xiàng)目的表現(xiàn)不盡人意，令贊助商們大為失望。而伊利選擇的另一運(yùn)動(dòng)員郭艾倫所在的中國(guó)男籃則遭遇五連敗，這也使得伊利成為此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最大輸家，可謂雪上加霜。在加上游泳隊(duì)曝出興奮劑丑聞，使得游泳隊(duì)相關(guān)品牌商一定程度上也受到些影響。
海信與安踏則為中國(guó)體操隊(duì)的官方贊助商，但中國(guó)體操男女隊(duì)本次征程僅收獲2枚銅牌，“無(wú)金無(wú)銀”的戰(zhàn)績(jī)刷新了我國(guó)體操自1984年參加奧運(yùn)會(huì)以來(lái)32年的最差紀(jì)錄。
據(jù)自媒體懶熊體育所說(shuō)，針對(duì)贊助風(fēng)險(xiǎn)，贊助商可事前防范，通過(guò)合同約定，采取相應(yīng)的追償機(jī)制。針對(duì)競(jìng)技風(fēng)險(xiǎn)，可采取簽約費(fèi)＋獎(jiǎng)金的方式，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)和保護(hù)身體，針對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)拒絕支付款項(xiàng)、彌補(bǔ)損失等內(nèi)容進(jìn)行策略性的補(bǔ)償。
但但對(duì)企業(yè)而言，即使獲得相應(yīng)的補(bǔ)償，也不能改變贊助失敗的本質(zhì)。
361°、李寧等“廣撒網(wǎng)”提高押中率
有相關(guān)人士透露，贊助運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)存在兩種風(fēng)險(xiǎn)，一是競(jìng)技性的風(fēng)險(xiǎn)，如成績(jī)滑坡、成績(jī)未達(dá)到預(yù)期、受傷等等。二是道德性的風(fēng)險(xiǎn)，如違反賽場(chǎng)紀(jì)律、使用禁藥、不公平競(jìng)賽等有違體育精神的行為。上面押寶失敗的案例也說(shuō)明了這點(diǎn)。
相較于單押一寶，全部跟單或直接與奧組委合作就大大減少了失敗風(fēng)險(xiǎn)。在這方面做得比較好的當(dāng)屬體育品牌361°安踏、匹克、李寧等。
此次奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌361°擊敗阿迪達(dá)斯成為官方贊助商，這也是中國(guó)服裝品牌第一次成為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，主要負(fù)責(zé)提供火炬手、護(hù)跑手、志愿者、工作人員及技術(shù)官員的服裝。這有助于其即使在國(guó)家游泳隊(duì)漏洞百出時(shí)，也完全不受比賽結(jié)果的影響。而數(shù)據(jù)顯示361°的股價(jià)在奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到了近三個(gè)月來(lái)最高位。
匹克贊助了十二個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)，為簽約奧運(yùn)代表團(tuán)最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，押中概率大大提高。
李寧則簽下與多支國(guó)家隊(duì)的合作，為中國(guó)國(guó)家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支隊(duì)伍打造的2016奧運(yùn)比賽裝備以及場(chǎng)邊外套，押中多項(xiàng)奪冠熱門(mén)項(xiàng)目。
安踏雖然在體操隊(duì)押寶上失利，但在其他地方扳回一局。自2009年以來(lái)，安踏一直與中國(guó)奧委會(huì)合作，為中國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服等服飾。里約奧運(yùn)會(huì)上，安踏設(shè)計(jì)的“龍服”作為官方領(lǐng)獎(jiǎng)服飾跟運(yùn)動(dòng)員一起登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
首金自然引人關(guān)注，但首日沖金失利，些許有人感到失望，同時(shí)也讓次日的比賽更受期待。張夢(mèng)雪為中國(guó)奪取首金之后，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，安踏的LOGO還是非常的顯眼。因?yàn)樯鋼繇?xiàng)目在國(guó)內(nèi)的普及度并不是特別高，而作為“黑馬”的張夢(mèng)雪奪金多少有些“意外”。雖然首金讓其迅速成為輿論的焦點(diǎn)，但許多媒體多少有些措手不及。紛紛選擇領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的照片讓安踏的品牌曝光率得到一個(gè)較好的呈現(xiàn)。同時(shí)，張夢(mèng)雪比賽時(shí)穿的是李寧的運(yùn)動(dòng)服。作為中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)的贊助商，李寧也因張夢(mèng)雪奪得首金得到了大量曝光。
奧運(yùn)價(jià)值減弱，“網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員”真正在意的是“存在感”
美國(guó)著名智庫(kù)寧德公司通過(guò)估算稱，寧澤濤商業(yè)價(jià)值將達(dá)到300億美金。2015年8月，世錦賽奪冠讓寧澤濤的商業(yè)價(jià)值抵達(dá)巔峰，當(dāng)時(shí)，云傳媒董事長(zhǎng)李璐瑒曾大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，寧澤濤每年僅“女粉絲經(jīng)濟(jì)”就能達(dá)1億元，五年能帶來(lái)共10億元收入，商業(yè)價(jià)值甚至能夠超過(guò)前輩姚明、李娜或劉翔。（來(lái)源：鈦媒體）
